Das Customer Relationship Management (CRM) steht für das Management der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden und liefert Lösungen für die stetig neuen Bedingungen am Markt und auf die Veränderungen des Konsumentenverhaltens.
Massenmärkte und Massenmedien zeigten sich als obsolet. Die Aufwendungen für das Marketing steigen unaufhörlich, aber dem steht nicht der entsprechende Erfolg gegenüber.
Es wurde zu einer existentiellen Notwendigkeit die Zusammenarbeit mit allen Anspruchsgruppen des Unternehmens auf eine neue Basis zu stellen.
Langfristige, vertrauensvolle Beziehungen treten an die Stelle schneller, kurzfristiger Gewinnmaximierung. Das Unternehmen ist darin nicht mehr eine geschlossene Wirtschaftseinheit, sondern eine gegenüber der Umwelt hin offene Organisation.
Beim Relationship Management ist die Fundierung der Beziehungen zur Umwelt im Mittelpunkt und ebenso der Einfluss der Umwelt auf das Unternehmen.
Demgemäß steht der Dialog mit dem Kunden im Fokus des Customer Relationship Management, dem Kundenbeziehungsmanagement. Die Kunden als eine der wesentlichsten Beziehungspartner des Unternehmens, werden einerseits konkret, individuell in den Blick genommen, und andererseits will das Unternehmen von diesen gesehen werden.
Ziel ist die Beziehung des Unternehmens zum Kunden auf eine langfristige Basis zu stellen, indem die Ebene der einseitigen Ansprache verlassen und ein Dialog begonnen wird. Der Kunde wird darin nicht länger als bloßer Adressat der Leistung des Unternehmens gesehen, sondern als Partner im Leistungserstellungsprozess.
Um dieses Ziel des Miteinanders von Unternehmen und Konsument langfristig verwirklichen zu können, ist es ebenso in der Vision des Unternehmens festzuschreiben wie in der strategischen Ausrichtung, die in der operativen Ausgestaltung ihre konkrete Umsetzung findet.
Relationship Management, also Beziehungsmanagement bedeutet das Management von Beziehungen.
Das Management von Beziehungen umfasst
von Beziehungen zu den verschiedensten Gruppen, die Einfluss auf das Unternehmen haben. Darüber hinaus gehört auch die Schaffung des entsprechenden, beziehungsfördernden Umfeldes dazu.
Um dies zu erreichen war es notwendig das Unternehmen neu zu sehen, denn nur Offenheit macht Beziehung möglich. Letztendlich besteht das Ziel des Relationship Managements in der langfristigen Etablierung des Unternehmens am Markt.
Neben der Eröffnung einer neuen Sichtweise des Unternehmens als offene Organisation tritt die Wandlung des Umfeldes, das ebenfalls die Vorteile langfristiger Austauschbeziehungen sucht.
Das Unternehmen wurde früher als
Konstrukt gesehen.
Die Leistungserstellung innerhalb des Unternehmens zeigte sich als ein in sich fertiger Prozess. Kapital floss ins Unternehmen, ebenso wie Zulieferungen um die Leistung zu erstellen. Wesentlich waren nur die Konditionen. Ansonsten endete der Austausch an der Unternehmenstüre.
Abb. 1: Atomistische Sicht des Unternehmens
Dementsprechend war die Sicht des Managements bzw. der Unternehmensführung zentriert auf den einzelnen Geschäftsfall.
Das bedeutete allerdings auch, dass bei jedem neuen Geschäftsfall neu ausverhandelt wurde. Preise und Konditionen standen im Mittelpunkt der Überlegung.
Abb. 2: Sicht des Unternehmens aus der Perspektive des Relationship Managements (RM)
Mittlerweile erkannte man, dass das einzelne Unternehmen nicht für sich steht, sondern eine
Organisation darstellt.
Nicht das Gebäude macht das Unternehmen aus, mit starren Mauern, sondern die Menschen, die innerhalb des Unternehmens agieren und mit ihrer Umwelt in Beziehung treten.
Die Sicht des Managements bzw. der Unternehmensführung verlagerte sich weg vom einzelnen Geschäftsfall hin zu weiterreichenden Geschäftsbeziehungen.