Stimmen zur ersten Auflage
Vorwort
Einleitung
Einleitung zur ersten Auflage
Für wen das Buch geschrieben ist
Anforderungen an die Leser
Aufbau des Buches
Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing
Kapitel 2: Social Media-Präsenzen einrichten
Kapitel 3: Verwendung von Bildern, Videos und Texten
Kapitel 4: Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons
Kapitel 5: Marken, Logos und Markenprodukte
Kapitel 6: Meinungen, Tatsachen und Werbeaussagen
Kapitel 7: Gewinnspiele und Direktmarketing
Kapitel 8: Datenschutz, Nutzertracking und Social Media-Monitoring
Kapitel 9: Haftung für Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer und Links
Kapitel 10: Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen
Glossar & Anhänge
Danksagungen
Aktualität und Follow-up
1. Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing
Social Media-Marketing
Social Media-Marketingrecht
Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing
Traditionelles Marketing
Social Media-Marketing
Trotz allem: Keine Angst beim Social Media Marketing!
Die typischen rechtlichen Stolperfallen
Checkliste: Blogs
Checkliste: Microblogging
Checkliste: Soziale Netzwerke
Checkliste: Diskussionsforen, Bewertungs- und Empfehlungsplattformen
Checkliste: Podcasts und Videocasts
Checkliste: Kuratierung, Embedding & Sharing
Checkliste: Enterprise 2.0 & Social Media in Unternehmen
2. Social Media-Präsenzen einrichten
Die richtige Kontoart
Das Transparenzgebot – warum kommerzielle Kommunikation erkennbar sein muss
Wann ist ein Social Media-Auftritt kommerziell?
Kommerzielle Nutzung
Private Nutzung
Gemischt privat-kommerzielle Nutzung
Erkennbarkeit kommerzieller Social Media-Auftritte
Folgen bei Verstößen gegen das Transparenzgebot
Plattformregeln für kommerzielle Accounts
Blogging-Plattformen
Das persönliche Profil
Die Facebook-Seite
Inhaberschaft an Facebook-Seiten
Google+
YouTube
Foren, Frageportale und Bewertungsseiten
Xing, LinkedIn
Vereine und gemeinnützige Organisationen
Einschränkungen der Nutzung
Der Account-Name
Gesetzliche Anforderungen
First come, first served
Fremde Marken
Fremde Unternehmensnamen
Prominente und andere Personen
Gemeinden und staatliche Einrichtungen
Titel von Büchern, Filmen und Zeitschriften
Satire, Parodie und Meinungsfreiheit
Internationale Aspekte
Recherche
Anforderungen der Plattformbetreiber
Echte Namen
Recht auf Pseudonyme?
Google+
Twitter, YouTube
Xing, LinkedIn
Folgen bei Verstößen
Rechtliche Folgen
Plattforminterne Folgen
Den eigenen Namen schützen bzw. wiedergewinnen
Das Impressum
Braucht der Social Media-Auftritt ein Impressum?
Geschäftsmäßigkeit des Angebotes
Die Impressumspflicht besteht zum Beispiel nicht für
Inhalt des Impressums
Vorname, Name, Rechtsform, Anschrift, Niederlassung
Grund- und Stammkapital und Liquidationsvermerk
Kontaktangaben
Aufsichtsbehörde
Registerangaben
Umsatzsteuer- und Wirtschaftsidentifikationsnummer
Berufsrechtliche Angaben
Berufshaftpflichtversicherung
Inhaltlich verantwortliche Person
Verlinkung und Aussehen des Impressums
Ständige Verfügbarkeit des Impressums
Leichte Erkennbarkeit des Impressums
Unmittelbare Erreichbarkeit mit der Zwei-Klick-Regel
Ausländische Plattformen, Impressumspflicht und Sprache
Impressum als Grafik
Beispiele für einzelne Social Media-Plattformen
Blogging-Plattformen
Google+
YouTube
Tumblr
Foren, Frage- und Bewertungsportale
Xing und LinkedIn
Die Folgen eines fehlenden Impressums
Datenschutzerklärung
Notwendigkeit eigener Datenschutzerklärung
Vorhandene Datenschutzerklärung der Plattform
Datenschutzerklärungspflicht innerhalb von Social Media-Profilen
Verlinkung und Aussehen einer Datenschutzerklärung
Inhalt einer Datenschutzerklärung
Folgen bei Verstößen
Bußgelder
Abmahnungen
Klagen von Privatpersonen
Imageschaden
Nutzungsbedingungen, AGB & Communityrichtlinien
Verbindliche Nutzungsbedingungen
Verhaltens- und Communityrichtlinien
Disclaimer
Der Ausschluss der Linkhaftung
Schädliche Disclaimer
Disclaimer als haftungsmindernde Warnhinweise
3. Verwendung von Bildern, Videos und Texten
Der rechtliche Schutz von Inhalten
Urheberrechte
Geschützte Inhalte
Entstehen und Erlöschen von Urheberrechten und das ©-Zeichen
Urheber, Nutzungsberechtigte, Lizenzen und Rechteinhaber
Erlaubte und verbotene Nutzung
Vervielfältigung
Verbreitung
Öffentliche Zugänglichmachung
Inhalte auf dem Server
Persönlich verbundene Personenkreise
Links zu urheberrechtlich geschützten Inhalten
Einbetten und Teilen von urheberrechtlich geschützten Inhalten
Bearbeitung
Schutz vor Entstellungen und Beeinträchtigungen
Namensnennung
Gesetzliche Nutzungserlaubnis
Abbildung zwecks Verkaufs
Berichterstattung über Tagesereignisse
Zitate
Privatkopie
Unwesentliches Beiwerk
Panoramafreiheit
Bleibende Werke
Von öffentlicher Straße aus
Keine Veränderung
Nennung des Urhebers
Fotografieren im Ausland
Verwendung von Bildern
Zwei Fragen vor jeder Bildernutzung
Urheberrechtlicher Schutz von Bildern
Grafiken und Zeichnungen
Stadtpläne
Markenlogos
Stile und Ideen
Fotografien
Memes
Bildzitat
Kritiken
News und Reportagen
Profil- und Avatarbilder
Produkt- und Katalogbilder
Automatische Vorschaubilder
Urheberrechtsverletzungen durch Empfehlungsbuttons
Screenshots
Abbildungen von Personen
Abbildung einer Person
Verbot des Fotografierens
Ausnahme 1: Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte
Ausnahme 2: Person als Beiwerk
Ausnahme 3: Teilnehmer von Versammlungen
Einwilligung der abgebildeten Person
Einwilligung für einen konkreten Zweck
Form und Nachweis der Einwilligung
Einwilligung durch Minderjährige
Vermutete Einwilligung bei Entlohnung
Anfechtung und Widerruf der Einwilligung
Veröffentlichung von Mitarbeiterbildern
Einwilligung
Pflicht zur Einwilligung
Widerruf der Einwilligung
Eventbilder
Einwilligung des Veranstalters
Einwilligung der abgebildeten Personen
Hausrecht und fremdes Eigentum
Das Hausrecht
Das Persönlichkeitsrecht
Verwendung von Musik
Verwendung von Videos
Urheberrechtlicher Schutz von Videos
Filmzitate
Einbettung von Videos
Verwendung von Multimediawerken
Flash-Filme und Spiele
Computerprogramme
Spielideen
Schutz von Webdesigns
Verwendung von Texten
Urheberrechtlicher Schutz von Texten
Qualität
Textlänge, Tweets, Pinnwandeinträge und Statusupdates
Figuren und Erzählwelten
Abstracts
Einzelne Wörter und Titel
Datenbanken
Systematische oder methodische Anordnung
Wesentliche Investition
Verstoß gegen das Datenbankrecht
Werbeslogans
Produktbeschreibungen und Werbeprospekte
Formulare, Vordrucke und Tabellen
Amtliche Werke
Anwaltsschreiben und andere Schriftsätze
AGB und Datenschutzbestimmungen
Romane, Erzählungen, Gedichte und Liedtexte
Interviews
Journalistische Artikel
Podcast
Präsentationen
Pressemitteilungen
Blogbeiträge
SEO-Maßnahmen
Kurze Textübernahmen
Textzitat
Belegfunktion als Zitatzweck
Zulässige Länge des Textzitates
Zitierten Text nicht verändern
Zitierten Text kennzeichnen
Quellenangabe
Wiedergabe mit eigenen Worten
Presseclippings und Pressespiegel
Das Leistungsschutzrecht für Presseverlage
Veröffentlichung von E-Mails, Schreiben und Privatnachrichten
Veröffentlichungsverbot bei privaten Nachrichten
Veröffentlichungsverbot bei geschäftlichen Nachrichten
Das überwiegende Interesse
Urheberrecht beachten
Identifizierende Angaben
Folgen bei Verstößen
Satire, Karikatur und Parodie
Die Meinungsfreiheit erlaubt Satire und Kritik
Erkennbarkeit der Satire
Ereignis oder Gegenstand öffentlichen Interesses
Die Satire darf nicht neben der Werbung untergehen
Satire im Wettbewerbsverhältnis vermeiden
Keine Behauptung falscher Tatsachen
Keine Schmähung und Beleidigung
Keine Rechte unbeteiligter Dritter verletzen
Regeln der Social Media-Plattformen und Haftung
Risiken der Satire
Folgen von Verstößen gegen Urheber- und Persönlichkeitsrechte
4. Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons
Erlaubnisse und Lizenzen
Rechtekette, Rechteinhaber und »richtiger« Lizenzgeber
Lizenznehmer bestimmen
Zweck, Art und Umfang der Verwendung
Im Zweifel für den Rechteinhaber
Nutzeruploads und Crowdsourcing
Verletzung fremder Rechte
Rechteübertragung
Muster für Einräumung von Nutzungsrechten
Beauftragung eines Fotografen
Durch Mitarbeiter erstellte Inhalte
Herausgabe von Vorlagen und Rohdaten
Form und Nachweis der Erlaubnis
Einfache Lizenz und ausschließliche Lizenz
Anfechtung und Rückruf
Freie Lizenzen
Public Domain
Musiklizenzen
Stockbilderarchive
Untersagte Nutzungsarten
Urhebernennung
Rechte an Stockbildern im Verhältnis zwischen Agenturen und Kunden
Stockarchivbilder und Social Media-Lizenzen
Creative-Commons-Lizenzen
Funktionsweise einer Creative Commons Lizenz
Unter CC lizensierte Werke
Die Lizenzmodule
BY – Namensnennung
NC – nicht kommerziell
ND – keine Bearbeitung
SA – Weitergabe unter den gleichen Bedingungen
Versionen und internationale Nutzung
Lizenz abwandeln und mehr Rechte aushandeln
Gesetzliche Urheberrechtsausnahmen
Nutzung von CC-Inhalten in Social Media
Beispiel der Nutzung von CC-lizensierten Inhalten
Nutzung eines CC-Textes
Nutzung eines CC-Bildes
Eigene Werke unter der CC-Lizenz veröffentlichen
Vorteile und Gefahren von CC-Lizenzen
Social Media-Plattformen und Einräumung von Nutzungsrechten
Umfang der eingeräumten Rechte
Google+
YouTube
Wordpress.com
Praktische Risiken der Einräumung von Nutzungsrechten
Rechtliche Zulässigkeit der Nutzungsrechtseinräumung
Wie Plattformmitglieder die Inhalte anderer Mitglieder nutzen dürfen
Blogs und Social Media-Accounts kaufen und verkaufen
Rechte an der Domain bei Blogs
Rechte am Namen
Nutzungsrechte am Design
Nutzungsrechte an den Inhalten
Rechte an Nutzerinhalten
Rechte an den Nutzerdaten
Rechte an der Servernutzung bei Blogs
Recht zur Übertragung eines Social Media-Accounts
Wettbewerbsvereinbarung
Haftung
Gewährleistung
Vermietung von Social Media-Accounts
Übertragung von Kommentaren zwischen Social Media-Plattformen und Blogs
Urheberrechte an den Kommentaren
Datenschutzrechtliche Bedenken
Restrisiko der Übertragung
Übertragung von Kommentaren aus Blogs zu Facebook
5. Marken, Logos und Markenprodukte
Der Schutzumfang einer Marke
Markentypen
Voraussetzungen des Markenschutzes
Markenklassen
Umfang des Markenschutzes
Erlaubte Nutzung fremder Marken
Private Nutzung von Marken
Presse- und Meinungsfreiheit
Gleichlautender Eigenname
Weiterverkauf
Leistungen rund um eine Marke
AdWords
Neben der Marke geschützte Kennzeichen
Nicht registrierte Marke
Unternehmensnamen
Sonstige Unterscheidungsmerkmale
Werktitel
TM- und ®-Zeichen
Die Markenrecherche
Abbildungen von Markenlogos und Markenprodukten
Abbildung der Marke für Pressezwecke
Abbildung der Marke zum Zweck des Verkaufs des Markenprodukts
Abbildung der Marke zum Zweck der Verlosung des Markenprodukts
Abbildung der Marke zur Veranschaulichung von Leistungen rund um eine Marke
Abbildung der Marke zum Zweck der Bewerbung eigener Produkte
Abbildung als Beiwerk
Verwendung der Marken und Logos von Social Media-Plattformen
Regeln für die Verwendung der Marke »Facebook«
Verwendung des ausgeschriebenen Facebook-Logos
Verwendung des »f«-Logos
Die Schaltfläche »Gefällt mir«
Eine eigene Marke anmelden
Kosten
Dauer
Internationale Marken
6. Meinungen, Tatsachen und Werbeaussagen
Meinungen und Tatsachen
Tatsachen müssen wahr sein
Verbreitung fremder Aussagen, Distanzierung und Laienprivileg
Distanzierung von fremden Behauptungen
Pressefreiheit
Laienprivileg
Lieber »meinen« als Tatsachen zu behaupten
Beleidigungen und Schmähungen
Beleidigung durch Ehrverletzung
Kollektivbeleidigungen
Schmähkritik
Unerlaubte Behauptung wahrer Tatsachen
Tatsachen mit Meinungen gemischt
Rechtseinschätzung
Die Folgen von Beleidigung und unwahren Tatsachenbehauptungen
Zivilrechtliche Folgen
Strafrechtliche Folgen
Sanktionen der Social Media-Plattformen
Vorgehen gegen Verletzungen der eigenen Person oder des Unternehmens
Vorgehen gegen den Verfasser
Vorgehen gegen den Plattformbetreiber
Strafantrag bei der Staatsanwaltschaft
Gegendarstellung
Voraussetzungen
Umsetzung der Gegendarstellung
Alternativen zur Gegendarstellung
Werbeaussagen
Verschleierung des Werbecharakters
Anlegen fiktiver Personen
Bewertungsportale
Gekaufte Bewertungen
Undercover PR
Verdecktes Guerilla-Marketing
Trennungsgebot
Freiwillige Produkttests
Advertorials
Werbelinks
Werbung in privaten Profilen
Pay-with-a-Tweet
Pay-per-Tweet
Fangates, Pay-with-a-Like und Pay-per-Like
Testimonials
Werbung mit Alleinstellung auf dem Markt
Alleinstellungsbehauptung
Vergleich
Indirekte Alleinstellungsbehauptung
Sichtweise der Verbraucher
Reklamehafte Übertreibung ist erlaubt
Voraussetzungen zulässiger Alleinstellungsbehauptungen
Vergleichsgruppen
Deutlicher Vorsprung
Stetigkeit
Werbung mit Spitzenstellung auf dem Markt
Risikominderung
Beispiele
Vergleiche mit Mitbewerbern oder deren Produkten
Was ist vergleichende Werbung?
Mitbewerber
Erkennbarkeit
Voraussetzungen zulässiger vergleichender Werbung
Gleicher Bedarf und gleicher Zweck
Objektive Eigenschaften
Keine Gefahr von Verwechslungen
Rufausbeutung und Verunglimpfung
Versprechungen von Preisnachlässen, Zugaben und Geschenken
Mitbewerber oder ihre Produkte verächtlich machen
Werbung mit Selbstverständlichkeiten
Unwahre Aussagen
Angaben über die Verfügbarkeit
Angaben über Herstellungsverfahren
Angaben über die Beschaffenheit
Angaben über die geografische oder betriebliche Herkunft
Angaben über den Anlass einer Aktion
Angaben über geistige Eigentumsrechte
Angaben über die eigene Befähigung und Erfolge
Kauf von Fans und Followern
Angaben über Gütezeichen, Zertifikate und Siegel
Werbung mit Testergebnissen
Angaben über die Umwelt- und Gesundheitsverträglichkeit
Preiswerbung
Preisangabepflicht
Angabe von Endpreisen
Inkl. MwSt. zzgl. Versand
Impressumspflicht für Anzeigen und Beiträge
Verstöße gegen Spezialgesetze
Rechtsfolgen bei Wettbewerbsverstößen
Facebook-Regeln für Werbeinhalte und Werbeanzeigen
Konten
Zielseiten/Ziel-URLs
Verweise auf Facebook
Werbetexte und Bildinhalte
Verbotene Inhalte
Daten und Privatsphäre
Zielgruppen
Abonnements
Spam
Stil der Anzeigen
7. Gewinnspiele und Direktmarketing
Gewinnspiele
Kein Glücksspiel veranstalten
Entgeltlichkeit und Risiko
Zufall
Kopplung des Gewinns an den Erwerb von Waren und Dienstleistungen
Keinen psychologischen Kaufzwang ausüben
Klare Angaben über Gewinne und Folgekosten
Nicht mit vorgeblichen Gewinnzusagen werben
Klare und eindeutige Teilnahmebedingungen
Nutzung der Teilnehmerdaten für Werbezwecke
Nicht notwendige Angaben
Veröffentlichung von Teilnehmernamen
Minderjährige Teilnehmer
Der Rechtsweg ist ausgeschlossen
Facebook-Regeln für Gewinnspiele
Gewinnspiele im Sinne von Facebook
Immaterielle Belohnungen
Verweise auf externe Gewinnspiele
Persönliche Profile bleiben weiterhin tabu
Tagging (Markieren) bleibt verboten
Facebook-Disclaimer bleiben notwendig
Teilnahmebedingungen aufnehmen
Gewinnbenachrichtigungen
Folgen bei Verstößen und Plan B
Hashtag-Gewinspiele
Direktmarketing
Werbemaßnahmen
Werbeinhalte
Keine Werbeeinhalte
Direktmarketingkanäle
B2B und B2C
Einwilligung in Direktmarketing
Ausdrückliche Einwilligung
Mutmaßliche Einwilligung durch Veröffentlichung von Kontaktdaten
Vorangehakte Kontrollkästchen
Einwilligung verbunden mit anderen Erklärungen
Einwilligung in innerhalb von AGB oder Datenschutzerklärung
Kopplung der Einwilligung
Werbung über ähnliche Angebote
Konkrete Einwilligung
Datensparsamkeit
Widerrufshinweis
Praktische Umsetzung in einem Newsletter
Double Opt-in
Inhalt der Werbezusendung
Analyse des Leserverhaltens
Umsetzung des Widerrufs
Blacklisting
Direktmarketing auf Social Media-Plattformen
Freundschafts- und Kontaktanfragen
Facebook-Nachrichten
Pinnwandnachrichten
Kontaktimporter & Co.
Markieren von Nutzern in Beiträgen
Tell-a-Friend-Funktionen
Rechtsfolgen bei Verstößen
8. Datenschutz, Nutzertracking und Social Media-Monitoring
Quellen der Datenschutzproblematik im Social Media-Marketing
Datenschutzverständnis in den USA, Europa und Deutschland
Datenschutzgesetze vs. Praxis
Anwendbarkeit deutscher Datenschutznormen auf internationale Dienste
Grundsätze des Datenschutzes
Personenbezogene Daten
IP-Adresse als personenbezogenes Datum
Gesetzliche Regeln für personenbezogene Daten
Datenschutzrechtliche Probleme beim Social Media-Marketing
Datenschutzerklärung innerhalb der Social Media-Präsenz
Facebook-Applikationen
Einbindung von Drittinhalten und -diensten
Nutzertracking und -analyse
Vorgaben des »Düsseldorfer Kreises«
»Cookie-Richtlinie«
Beispiel Google Analytics
Nutzeranalyse mit Plugins der Social Media Plattformen, Facebooks »Gefällt mir«-Schaltfläche und »Insights«-Statistiken
Datenerhebung durch die »Gefällt mir«-Schaltfläche
Die »2-Klick-Lösung«
Erhebung personenbezogener und pseudonymer Daten durch Insights-Statistiken der Facebook-Fanpages
Einschätzung der Rechtslage und deren Folgen
Social Media-Monitoring
Erfassung und Analyse allgemein zugänglicher Daten
Analyse geschlossener Profile und Plattformen
Benachrichtigung, Dokumentation, Datenschutzbeauftragter, Personalvertretung und Auftragsdatenverarbeitung
Identifikation und Profiling von Influencern
Monitoring im Customer Relationship Management (CRM)
Reaktionen auf Kundenmeinungen im Netz
Gezielte Kundenbeobachtung
Verbot der Datenanreicherung
Neukundenansprache
Social Media-Monitoring im Mitarbeiterverhältnis
Berufsnetzwerke vs. freizeitorientierte Netzwerken
Backgroundrecherche von Bewerbern
Freundschaftsanfragen von Arbeitgebern
Hinweis mit Widerspruchsmöglichkeit
Häkchen und Freifelder
Freiwillige Angaben
Überwachung und Kontrolle von Beschäftigten
Grobe Pflicht- und Strafverstöße
Verhaltens- Leistungs- und Internetnutzungskontrolle
Präventives Screening & Compliance
Zufallsfunde
Monitoringhinweise in Social Media Guidelines
Active Sourcing, Ansprache & Abwerbung potenzieller Arbeitnehmer
Ansprache von potenziellen Bewerbern
Wettbewerbswidriges Abwerben von Mitarbeitern
Gefahr, entdeckt zu werden, und Konsequenzen
Urheberrecht & Leistungsschutzrecht
Leistungsschutzrecht für Presseverlage
Rechtsfolgen bei Verstößen gegen Datenschutzvorschriften
Abmahnungen durch Konkurrenten
Abmahnungen durch betroffene Personen
Bußgelder
Imageschaden
9. Haftung für Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer und Links
Haftung für Mitarbeiter
Haftung innerhalb des Arbeitsauftrags
Haftung außerhalb des Arbeitsauftrags
Automatische Haftung auf Beseitigung, Unterlassung und Kostenübernahme
Haftung auf Schadensersatz wegen fehlerhafter Auswahl, Kontrolle und mangelnder Instruktionen
Maßnahmen zur Vermeidung der Haftung für Mitarbeiter
Arbeitsrechtliche Maßnahmen
Social Media Guidelines und Policies
Verfassen von Social Media Guidelines
Inhalte von Social Media Guidelines
Verbindlichkeit von Social Media Guidelines
Erkennbarkeit der Verbindlichkeit
Einschränkungen des Weisungsrechts durch den Arbeitsvertrag
Guidelines für die Social Media-Nutzung im Privatbereich
Einschränkungen des Weisungsrechts durch Mitbestimmungsrechte
Einschränkungen des Weisungsrechts wegen fehlender Sachlichkeit
Nachvollziehbarkeit
Haftung für Agenturen, beauftragte Personen und erworbene Inhalte
Die Verletzerkette
Agenturverträge und Haftungsausschlüsse
Haftungsbegrenzung in der Leistungsbeschreibung
Haftungsbegrenzung im Haftungsausschluss
Haftung für nutzergenerierte Inhalte
Zu eigen machen
Auswahl und Vorprüfung
Wirtschaftliche Verwertung der Inhalte
Einräumung von Rechten zur wirtschaftlichen Nutzung
Kennzeichnung der Inhalte mit eigenen Logos
Framing und Embedding
Eigener Rechtsverstoß durch Embedding
Haftung für fremde Rechtsverstöße durch Embedding
Kennzeichnung des fremden Inhalts
Embedding einer Inhaltsquelle oder konkreter Inhalte
Teilen und Empfehlen von Inhalten
Kennzeichnung der Inhalte als fremd und Disclaimer
Haftungsprivileg für fremde Inhalte – Haftung ab Kenntnis
Kenntnis
Unverzügliche Entfernung
Prüfungspflichten
Kerngleiche Rechtsverstöße
Provokante Beiträge
Haftung und Löschungspflichten von Host-Providern
Haftung für Links
Pressefreiheit
Link-Disclaimer
Linkverbote und Deep Links
10. Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen
Durchsetzung von Ansprüchen
Sicherung der Beweise
Bestimmung von Ansprüchen
Bestimmung des Gegners
Selbst vorgehen oder melden
Bestimmung des konkreten Vorgehens
Formloser Hinweis
Betreiber bei nutzergenerierten Inhalten in Kenntnis setzen
Formloser Hinweis aus Imagegründen
Berechtigungsanfrage bei rechtlichen Zweifeln
Gegendarstellung
Abmahnung
(Keine) Pflicht zur Abmahnung
Berechtigung zur Abmahnung
Sachverhalt und Rechtsansicht
Beseitigung der Rechtsverletzung
Strafbewehrte Unterlassungserklärung
Frist
Form der Abmahnung
Vollmacht
Androhung gerichtlicher Schritte
Schadensersatz
Übernahme der Kosten der Abmahnung
Unbeabsichtigte Rechtsverletzung
Vorbeugende Unterlassungserklärung
Gegenabmahnung
Missbräuchliche Abmahnung
Kostenersatz bei unberechtigten Abmahnungen und negative Feststellungsklage
Gerichtliches Klageverfahren
Einstweiliges Verfügungsverfahren
Hinweis an Wirtschafts- und Verbraucherverbände
Strafrechtliches Vorgehen
Ordnungswidrigkeiten und Bußgelder
Meldung an den Plattformbetreiber
Abwehr von Ansprüchen und Abmahnungen
Nicht nichts tun
Sachverhalt und behauptete Rechtsverletzung prüfen
Kontaktaufnahme mit der Gegenseite
Beweise sichern
Rechtsverstoß beenden
Prüfung und Modifikation der Unterlassungserklärung
Beauftragung eines Rechtsanwalts
Sinn der Beauftragung eines Rechtsanwalts
Kosten eines Rechtsanwalts
Versichern von Rechtsverletzungen – ein Interview mit Ralph Günther von exali.de
Welche Versicherungsarten kommen im Bereich Social Media-Marketing in Betracht – und welche nicht?
Heißt das, dass eine Vermögensschadenhaftpflicht einen umfangreichen Schutz bei Rechtsverletzungen bietet?
Welche Rechtsverletzungen können versichert werden?
Was genau versichern die Anbieter?
Könnten Sie ein konkretes Beispiel nennen?
Wie sollte eine solche Klausel zum »passiven Rechtsschutz« aussehen?
In welchem Umfang werden Schadensersatzpflichten von einem Versicherer getragen?
Was kosten solche Absicherungen, und werden sie von allen Versicherern angeboten?
Kann man sich auch gegen die Verstöße Dritter absichern, für die man haften muss?
A. Muster für Teilnahmebedingungen für Gewinnspiele
Teilnahmebedingungen und Datenschutzhinweise
1. Gegenstand
2. Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels
3. Nutzungsrechte, Freistellung und Verantwortlichkeit
[Variante 1 – Übertragung von Nutzungsrechten nur für die Zwecke des Gewinnspiels]
[Alternative 2 – Übertragung von Nutzungsrechten zur wirtschaftlichen Verwertung – Achtung: erhöhtes Haftungsrisiko!]
4. Abwicklung
5. Gewährleistungsausschluss
6. Haftung
7. Datenschutzhinweise
8. Hinweise und Bedingungen von Facebook
B. Muster für Social Media Guidelines
Teil 1 – Einleitung
Teil 2 – Zuständige Stellen
Ansprechstelle für Social Media
Pressekontakte
Teil 3 – Dienstliche und private Social Media-Nutzung
Dienstliche Nutzung
Private Nutzung
Teil 4 – Grundsätze der Social Media-Nutzung
Verantwortung
Arbeitszeit
Anlegen neuer Präsenzen und Nutzen von Diensten
Nutzungsbedingungen
Teil 5 – Transparenz
Private Meinung
Private Social Media-Präsenzen
Teil 6 – Verhalten, Auftreten und Ausdrucksweise
Respekt
Ausdrucksweise
Wahrheitspflicht
Wettbewerb und Mitbewerber
Teil 7 – Inhalte
Unternehmensbezug
Mehrwert
Spam
Nutzung fremder Inhalte und Urheberrecht
Fremde Marken
Links
Fremde Quellen
Teil 8 – Betriebsgeheimnisse und Datenschutz
Betriebsgeheimnisse und Betriebsinterna
Datenschutz
Persönlichkeitsrechte
Teil 9 – Dialog und Kritik
Dialog mit Nutzern
Fehler und Ergänzungen
Umgang mit Kritik
Unsachliche und themenfremde Nutzerkommentare
Löschen von Nutzerbeiträgen
Melden rechtswidriger Inhalte
Kritische Themen und Krisensituationen
Teil 10 – Folgen bei Verstößen gegen diese Leitlinien
Teil 11 – Fragen und Zweifel
C. Glossar
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
P
R
S
T
U
V
W
Z
D. Über den Autor
Stichwortverzeichnis
Kolophon
»Dieses Buch braucht jeder, der im (Social) Web aktiv ist. Ich bin begeistert.«
—Dr. Kerstin Hoffmann in PR-Doktor liest
»Lebendigkeit und Klarheit des Schreibstils sind große Qualitäten von Thomas Schwenke. Er schafft es, komplexe und komplizierte juristische Inhalte in bestens verständlicher Alltagssprache zu vermitteln, [...]«
—Elke Feing auf deutsche-startups.de
»Das Buch hilft allen Nichtjuristen, sich in den Sozialen Medien zu bewegen, ohne Angst vor Abmahnungen etc. haben zu müssen.«
—Buch des Monats in Marketingmagazin »aquisa« 04/2012
»Auch für Unternehmensjuristen ist es ein hilfreiches Nachschlagewerk, wenn sich Fragestellungen im Zusammenhang mit Werbekampagnen o.Ä. in Social Media ergeben.«
—Martin Rätze im Shopbetreiber-Blog.de
»Das Buch stellt nicht nur für Fragen des Social Media Marketings, sondern im Grunde für alle Rechtsfragen der Kommunikation im Internet einen umfassenden, sehr ausführlichen und zudem noch verständlichen juristischen Ratgeber dar.«
—Rechtsanwalt Tim M. Hoesmann in Presserecht-Aktuell.de
»Besonders wertvoll sind die vielen Beispiele, die das Gesagte nochmals aus der Perspektive der PR- und Marketing-Berufspraxis und ohne Anwaltsdeutsch beleuchten.«
—Marie-Christine Schindler auf mcschindler.com
»Es bleibt die Frage, ob das Buch auch speziell Journalisten und Fachjournalisten einen Mehrwert bietet. Die eindeutige Antwort: ja.«
—Bastian Krampen bei Fachjournalist.de
»Das Buch Social Media Marketing & Recht ist meiner Meinung nach das derzeitige Standard-Werk, wenn es um rechtliche Themen im Social Web geht. [...] auch für Blog-Betreiber.«
—Peer Wandiger auf selbstaendig-im-netz.de
Immer mehr Unternehmen werden im Social Web aktiv und bemühen sich um einen möglichst konstruktiven Dialog mit ihren Kunden. Dabei wird die Kommunikation mit den Kunden durch den Einsatz sozialer Kanäle fundamental verändert, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Beispiele dafür findet man inzwischen genügend.
Die Unternehmen werden von den vielen neuen Möglichkeiten – von der eigenen Facebook-Seite über einen YouTube-Kanal bis hin zu einer ganz eigenen Plattform – und den damit verbundenen Reichweitenpotenzialen angelockt. Mit viel Aufwand wird ein Konzept angefertigt und später ausgeführt, so gut es eben geht. Dabei vergessen viele Unternehmen allerdings ihre bereits im Internet erzielten Learnings. Die einfachsten rechtlichen Grundlagen werden beim neuen Kanal außen vor gelassen. Plötzlich wird wieder das Impressum vergessen oder sorglos mit Nutzerdaten umgegangen, und auch Persönlichkeitsrechte werden hier und da ignoriert.
Aber auch wenn die wichtigsten Grundlagen erfüllt sind, gibt es noch einige Stolperfallen auf Facebook und anderen Plattformen. Nicht alles, was dort ermöglicht wird, darf nach deutschem Recht auch genutzt werden. So einfach die Kommunikation dort scheint: Als Unternehmen muss man deshalb häufig Umwege gehen, zum Beispiel wenn man mit einem Kunden in direkte Kommunikation eintreten möchte. Nicht weniger kompliziert ist es häufig, die gesetzten Ziele und Ideen angesichts der gewählten Plattform zu erreichen, denn jede Plattform hat zusätzlich zum deutschen Gesetz ganz eigene Richtlinien, die klar definiert sind. Hier kommen neben dem deutschen Recht also weitere Parteien mit ins Spiel. Diese sind nahezu komplett abgesichert und ziehen oft ihre Richtlinien nach einer Verwarnung auch strikt durch.
Auch ein aufmerksamer Blick zur Konkurrenz oder auf die vielen kursierenden Best-Practice-Beispiele hilft nicht unbedingt weiter, denn in vielen Fällen verstoßen genau diese Seiten ebenfalls gegen geltendes Recht.
Das alles mag nun wenig einladend klingeln, aber sobald man sich einmal durch den Wust an Regelungen gekämpft hat, macht die Nutzung der neuen Plattform vor allem eines: sehr viel Spaß! Im Vergleich zu den klassischen Möglichkeiten scheinen die Wege im Social Web schier grenzenlos.
Lassen Sie sich deshalb nicht aus der Ruhe bringen. Die wichtigsten Regeln hat jeder schnell erlernt und verstanden. Wer es schafft, sich konstruktiv mit den Möglichkeiten und Regeln auseinanderzusetzen, hält anschließend eines der attraktivsten Marketing-Tools der heutigen Zeit in seinen Händen.
Philipp Roth & Jens Wiese
Gründer AllFacebook.de, eines der beliebtesten deutschsprachigen Angebote im Bereich Facebook Marketing und Werbung
Zwei Jahre nach dem Erscheinen der ersten Auflage dieses Buches bin ich stolz, Ihnen die zweite und in vielen Teilen überarbeitete Auflage vorzustellen. In dieser Zeit ist viel passiert. Social Media ist kein rechtlicher Sandkasten mehr, bei dem man juristisch ein Auge zudrücken kann. Konkurrenten beobachten sich gegenseitig und sprechen bei Wettbewerbsverstößen ebenso Abmahnungen aus wie auch die Rechteinhaber, die sich gegen die unberechtigte Verwendung ihrer Bilder und Werke wehren. Leider springen auch immer mehr schwarze Schafe auf diesen »Trend« auf und verursachen Unternehmen, aber auch vielen Rechtsanwälten, Magenschmerzen.
Für mich war es dennoch eine spannende Zeit, in der ich viele Kampagnen rechtlich begleitet, Social Media-Manager geschult und mit App-Entwicklern über Datenschutzanforderungen gebrütet habe. Diese Erfahrungen möchte ich gerne mit Ihnen teilen – neben vielen neuen Beispielen, Mustern und Checklisten.
Nicht zuletzt möchte ich mich bei allen Lesern für den Erfolg dieses Buchs bedanken. Ich bin sehr froh, dass es nicht nur von den Marketingverantwortlichen gelobt wurde, sondern auch vielen Justiziaren und Rechtsanwälten als ein umfassendes Kompendium für digitales Marketing dient.
Dieses Buch ist das Ergebnis der überwältigenden Resonanz auf das kostenlose E-Book »Rechtliche Stolperfallen im Facebookmarketing«, das bereits eine Woche nach seinem Erscheinen 25.000 Mal heruntergeladen worden war und mittlerweile knapp 50.000 Downloads verzeichnet.
Der Erfolg des E-Books zeigte mir vor allem zwei Dinge: Zum einen besteht ein großes Interesse an rechtlichen Hinweisen zur Nutzung von Social Media, und zum anderen sollten diese verständlich verfasst sein.
Das sind auch genau die Erfahrungen, die ich mit unserem Kanzlei-Blog http://rechtsanwalt-schwenke.de und im Rahmen meiner Vorträge und Workshops gemacht habe. Es bringt wenig, die Leser oder Zuhörer mit imposanten Paragraphenketten, Urteilszitaten und juristischen Fachausdrücken zu bombardieren.
Daher setze ich lieber auf anschauliche und bebilderte Beispiele, die Ihnen das notwendige Wissen auf eine interessante Art und Weise vermitteln. Dabei ist es nicht mein Anliegen, Sie zur Juristin oder zum Juristen auszubilden. Mir ist es wichtig, Ihnen vor allem ein Gefühl für rechtliche Stolperfallen zu geben. Wenn Sie diese Fallen rechtzeitig erkennen, können Sie sie mit einem Blick in dieses Buch oder mit Hilfe von Wissensquellen im Internet umgehen.
Dieses Buch ist für Praktiker geschrieben und soll als Grundlagen- und Nachschlagewerk für den täglichen Umgang mit Social Media dienen. Ich richte mich dabei besonders an Marketing- und PR-Treibende, Social Media-Manager, Social Media-Agenturen, kleine und mittlere Unternehmer sowie Freiberufler, die für sich selbst oder für andere Social Media-Marketing betreiben.
Im besonderen Maße ist es auch für Personen mit juristischer Vorbildung (z.B. Unternehmensjuristen) hilfreich, die wissen möchten, wie sich bekannte rechtliche Regeln im Umfeld der sozialen Medien auswirken und welche Probleme sie aufwerfen.
Dieses Buch setzt weder tiefgehende juristische Kenntnisse noch umfassendes Marketingwissen voraus. Sie sollten aber über ein Basiswissen in Social Media verfügen und die darin geläufigen Begrifflichkeiten kennen – also wissen, was ein soziales Netzwerk, ein Profil, eine Privatnachricht oder eine Kommentierfunktion sind. Ebenfalls zu empfehlen ist die Kenntnis der wichtigsten Plattformen und Dienste wie Twitter, Facebook und YouTube.
Die häufigsten rechtlichen Fachbegriffe werden im Glossar am Ende des Buches erklärt.
Falls Sie noch keine Berührung mit Social Media hatten, sollten Sie zuerst zu Büchern greifen, die Sie in die Thematik einführen. Dazu gehören zum Beispiel folgende Bücher aus dem O’Reilly Verlag:
»PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis« von Marie-Christine Schindler und Tapio Liller
»Das Facebook-Buch« von Annette Schwindt
»Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co.« von Tamar Weinberg, deutsche Bearbeitung von Corina Pahrmann und Wibke Ladwig
Alle drei Bücher erscheinen regelmäßig in neuen, aktualisierten Auflagen.
Das Buch ist im Wesentlichen nach Rechtsbereichen gegliedert. Dabei kann es zu einzelnen Überschneidungen oder Dopplungen kommen, wenn sie für das Verständnis unerlässlich sind.
In Kapitel 1 erhalten Sie eine Einführung in die rechtlichen Probleme im Rahmen von sozialen Medien sowie eine Übersicht über typische rechtliche Stolperfallen bei den verschiedenen Arten von Social Media, zum Beispiel Blogs, Microblogs, sozialen Netzwerken oder Videoplattformen.
Dieses Kapitel begleitet Sie beim Anlegen einer Social Media-Präsenz und weist auf die Probleme bei der Wahl der richtigen Kontoart sowie eines Namens hin. Sie erfahren außerdem, wann Sie die Impressumspflicht beachten müssen, wie Sie sie erfüllen können und wann Datenschutzhinweise, Nutzungsbedingungen sowie Disclaimer notwendig, nützlich und wirksam sind.
Das dritte Kapitel behandelt mit dem Urheberrecht eine der wichtigsten Ursachen von Abmahnungen und führt Sie in die Nutzung von Bildern, Musik, Multimediawerken und Videos ein. Sie erfahren außerdem, wann Abbildungen von Personen und fremdem Eigentum zulässig sind. Weiterhin werden die rechtlichen Grenzen von Zitaten, Veröffentlichungen fremder Korrespondenz und satirischer Kritik erklärt.
Das vierte Kapitel beantwortet die in Social Media sehr relevanten Fragen zur Nutzung fremder Inhalte und zur Einräumung von Rechten an eigenen Inhalten. Sie erfahren, worauf Sie bei Lizenzen und Einwilligungen achten müssen und welche Punkte bei der Verwendung von nutzergenerierten Inhalten und Bildern aus Bilddatenbanken zu beachten sind. Dabei spielen ganz besonders die kostenlosen »Creative Commons«-Lizenzen eine Rolle, sowie die Rechte, die sich Plattformbetreiber an den Inhalten ihrer Mitglieder einräumen lassen. Darüber hinaus wird auf die Vermietung und den Verkauf von Social Media-Präsenzen eingegangen.
Kapitel 5 dreht sich um das Markenrecht, Markenlogos und Markenprodukte. Es erklärt, wie Markenrechte entstehen, wie weit sie reichen und wann die Verwendung fremder Marken verboten und wann erlaubt ist. Dazu gehören auch Fragen zur Nutzung von Marken der Social Media-Plattformen sowie zur Anmeldung einer eigenen Marke.
In diesem Kapitel geht es um die mit der Veröffentlichung von Aussagen verbundenen Gefahren. Sie lernen im ersten Teil den grundlegenden Unterschied zwischen Meinungen und Tatsachenbehauptungen kennen und erfahren, warum eine Meinungsäußerung einer Tatsachenbehauptungen oft vorzuziehen und wann eine Distanzierung möglich ist. Im zweiten Teil des Kapitels erhalten Sie eine Übersicht über die wichtigsten Wettbewerbsregeln für Werbeaussagen. Dabei geht es ganz besonders um Schleichwerbung, Bewertungen, Testimonials und Vergleiche mit Konkurrenten und deren Produkten.
Dieses Kapitel widmet sich Gewinnspielen und dem Direktmarketing. Sie erhalten nicht nur einen Überblick über die rechtlichen Grenzen für Gewinnspiele, sondern unter anderem auch eine umfangreiche Darstellung der nicht minder komplizierten Facebook-Regeln. Im Teil zum Direktmarketing erfahren Sie, wann Kunden und Nutzer direkt per E-Mail oder per Benachrichtigung innerhalb von sozialen Netzwerken angesprochen werden dürfen. Außerdem wird die Zulässigkeit von Einträgen auf fremden Pinnwänden und von Tell-a-Friend-Funktionen erklärt.
Eines der meistdiskutierten und schwierigsten Themen im Bereich Social Media ist der Datenschutz. Um zu verstehen, wo die Probleme liegen und wie sie sich vermeiden lassen, lernen Sie die Grundlagen des Datenschutzes kennen und sehen anhand der Problemfelder Nutzertracking, Social Media-Monitoring und Empfehlungsschaltflächen, wie sie praktisch angewendet werden und welche Konsequenzen Ihnen bei Verstößen drohen.
Es kann Ihnen auch passieren, dass Sie für fremde Rechtsfehler einstehen müssen. In diesem Kapitel erfahren Sie nicht nur, wann das der Fall sein kann, sondern vor allem, wie Sie die Haftung für nutzergenerierte Inhalte und für Fehler von Mitarbeitern oder Agenturen sowie Probleme durch verlinkte und eingebettete Inhalte vermeiden.
Das letzte Kapitel behandelt die praktischen Folgen von Rechtsverstößen. Zuerst erfahren Sie, wie Sie die richtigen Strategien festlegen, um Ihre Rechte durch formlose Hinweise, Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen zu schützen. Anschließend wird erläutert, wie Sie sich verhalten sollten, wenn Sie selbst eine Abmahnung erhalten haben. Des Weiteren beantwortet das Kapitel Fragen zur Beauftragung von Rechtsanwälten und deren Kosten. Den Abschluss bildet ein Interview zum Versicherungsschutz gegen Rechtsverstöße.
Im Glossar können Sie die wichtigsten im Buch verwendeten Rechtsbegriffe nachschlagen. In den Anhängen finden Sie Mustervorlagen für Gewinnspiel-Nutzungsbedingungen sowie Social Media Guidelines.
In erster Linie möchte ich mich bei den Lesern unseres Kanzleiblogs www.rechtsanwalt-schwenke.de sowie meinen Freunden, Fans und Followern in den sozialen Netzwerken bedanken. Eure und Ihre Bedürfnisse bestimmten maßgeblich die Inhalte dieses Buches, und vielen der besprochenen Rechtsfragen liegen Eure und Ihre Kommentare, Anregungen und Ergänzungen zugrunde.
Ebenfalls dankbar bin ich meiner Lektorin Susanne Gerbert, die vor allem darauf geachtet hat, dass ich mich bei schwierigen Rechtsfragen nicht in die Welt diffuser »Es kommt drauf an«-Formulierungen flüchtete.
Gleichermaßen bin ich meinem hoch geschätzten Kollegen Henning Krieg zu Dank verpflichtet. Er war mir nicht nur mit seinem Blog http://kriegs-recht.de immer ein Vorbild, wenn es darum ging, schwierige rechtliche Probleme verständlich auszudrücken. Ich war daher sehr glücklich, ihn als Fachkorrektor für dieses Buch gewinnen zu können.
Dieses Buch wäre nie ohne meine konstruktivste Kritikerin Katja entstanden.
Ein Buch zu einem so schnelllebigen Thema wie Social Media läuft natürlich Gefahr, nicht alle aktuellen Entwicklungen erfassen zu können. Dem trage ich Rechnung, indem ich Ihnen vor allem rechtliche Grundlagen beibringe und sie an aktuellen Beispielen veranschauliche. Es wäre wohl auch wenig sinnvoll, zu lernen, wann ein Bild auf Facebook, wann auf Google+ und wann in einem Blog geschützt ist. Der Schutz ist überall gleich – und wenn Sie seine Grundlagen kennen, werden Sie auf keiner Plattform Urheberrechtsverstöße begehen. Das bedeutet, dass Sie fast alles, was Sie in diesem Buch erfahren, auch auf zukünftige Dienste und Plattformen anwenden können.
Zudem werde ich in unserem Kanzleiblog dieses Buch begleiten, aktualisieren und ergänzen. So bleiben Sie immer auf dem Laufenden. Alle buchrelevanten Einträge erreichen Sie unter der Adresse http://smmr-buch.de.
Darüber hinaus würde ich mich freuen, mit Ihnen auf den folgenden Kanälen in Kontakt zu kommen bzw. bleiben zu können:
http://rechtsanwalt-schwenke.de. – Unter dieser Adresse finden Sie unser Kanzleiblog sowie genauere Informationen zu meiner Person.
http://facebook.com/raschwenke. – Die Facebook-Seite unserer Kanzlei mit aktuellen Entwicklungen rund um Facebook und Recht sowie Einblicken in unser Kanzleileben.
http://twitter.com/thsch. – Mein Twitter-Kanal, in dem ich meistens Berufliches schreibe – es sei denn, ich sitze an einem Traumstrand oder vor einer wundervollen Speise und verspüre den Drang, allen meinen Followen davon zu berichten.
http://google.com/+ThomasSchwenke. – Mein Profil bei Google+, in dem ich hauptsächlich über rechtliche Entwicklungen schreibe, insbesondere im Bezug auf diese Plattform.
http://www.slideshare.net/tschwenke. – Bei Slideshare finden Sie eine Auswahl meiner Präsentationsfolien.
http://www.xing.com/profile/Thomas_Schwenke2. – Mein Xing-Profil mit beruflichen Daten.
Thomas Schwenke
Rechtsfragen gehören vielleicht nicht zu den Dingen, mit denen Sie sich am liebsten beschäftigen. Vor allem nicht beim Social Media-Marketing, das spontan, schnell und authentisch wirken soll – alles Begriffe, die nicht gerade mit Recht in Verbindung gebracht werden.
Doch leider gibt es beim Social Media-Marketing keinen rechtlichen Bonus. Für einen spontanen Beitrag bei Facebook oder Twitter gelten dieselben strengen rechtlichen Regeln wie bei Werbekampagnen, die von langer Hand vorbereitet werden. Das bedeutet, dass Sie nicht nur über Marketing-, sondern auch über Rechtswissen verfügen müssen. Was jedoch nicht heißt, dass Sie alle maßgeblichen Paragraphen auswendig beherrschen und jeden Fehler vermeiden müssten. Die unterlaufen sogar Rechtsanwälten, die soziale Medien für Marketingzwecke nutzen. Es ist ausreichend, wenn Sie die rechtlichen Grundregeln kennen und wissen, wann Sie bei tiefergehenden Problemen nachfragen oder nachschlagen müssen. Fast alle Abmahnungen, die unsere Mandanten in Folge rechtswidriger Marketingmaßnahmen in Social Media erhalten, beruhen nicht auf fehlendem Detailwissen, sondern auf fehlendem Problembewusstsein. Wenn Sie erahnen können, wo die rechtlichen Stolperfallen liegen, können Sie sie leicht vermeiden.
Und haben Sie keine Sorge: Dieses Buch soll nicht dazu dienen, Sie vom sorgenfreien Umgang mit Social Media abzuhalten. Ganz im Gegenteil, wird es Ihnen dazu verhelfen, sorgenfrei, sicher und selbstbewusst Social Media-Marketing betreiben zu können, ohne ständig Angst vor Rechtsverstößen zu haben.
Unter Social Media-Marketing sind Marketingmaßnahmen zu verstehen, bei denen Personen, Unternehmen oder Organisationen mithilfe verschiedener Plattformen und Dienste in direkten Kontakt mit den Nutzern treten. Dazu gehören vor allem Blogs, Microblogging-Dienste wie Twitter und Präsenzen innerhalb sozialer Netzwerke wie Facebook und Google+. Ebenfalls zu Social Media zählen Bewertungsplattformen, Diskussionsforen und Bilder- sowie Videonetzwerke wie Flickr oder YouTube.
Social Media beziehungsweise soziale Medien sind digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und Inhalte gemeinsam zu erstellen oder auszutauschen.
Genau wie die Zahl der verschiedenen Plattformen und Dienste riesengroß ist, ist es auch die Palette der möglichen Marketingmaßnahmen. Dazu gehören bereits das Anlegen einer Präsenz auf einer Social Media-Plattform, das Verfassen von Beiträgen in einem Blog, die Kommunikation mit Kunden und das Einbinden von fremden Inhalten. Dabei können durchaus traditionelle Marketingmaßnahmen wie Produktvorstellungen, Gewinnspiele oder die Direktansprache von Nutzern Bestandteile des Social Media-Marketings sein.
Plattformen und Dienste ändern sich schnell, das Gesetz dagegen sehr langsam. Lernen Sie daher plattformübergreifend. Die in diesem Buch erläuterten rechtlichen Grundsätze werden anhand aktueller Plattformen veranschaulicht. Sie gelten jedoch genauso für neue und zukünftige Social Media-Entwicklungen.
Es gibt kein einheitliches Social Media-Recht. Vielmehr müssen viele unterschiedliche Vorschriften in vielen Gesetzen beachtet werden.
Ähnlich wie das Social Media-Marketing eine Mischung aus verschiedenen neuen und traditionellen Marketingmaßnahmen ist, gibt es auch keine einheitliche »Social Media-Marketing-Gesetzgebung«. Wenn vom Social Media-Marketingrecht die Rede ist, ist damit eine Vielzahl von Gesetzen gemeint, die in der jeweiligen Situation relevant werden. Dazu gehören insbesondere die folgenden:
Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (kurz Urhebergesetz, abgekürzt UrhG). Das UrhG gehört zu den wichtigsten Gesetzen und wird immer dann relevant, wenn fremde Bilder, Videos oder Texte verwendet werden. Diesem Gesetz sind die Kapitel 3 und Kapitel 4 gewidmet.
Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (kurz Markengesetz, abgekürzt MarkenG). Dieses Gesetz kommt insbesondere bei der Wahl von Accountnamen und der Verwendung fremder Markenlogos und Abbildungen von Markenprodukten zur Anwendung. Es wird ausführlich in Kapitel 5 behandelt.
Telemediengesetz (abgekürzt TMG). Dieses Gesetz enthält eine Reihe spezieller Vorschriften für sogenannte Telemedien, also Websites, Blogs und soziale Netzwerke. Darin sind insbesondere die Impressumspflicht (Kapitel 2), Datenschutzregeln (Kapitel 8) und Haftungsregelungen (Kapitel 9) enthalten.
Bundesdatenschutzgesetz (abgekürzt BDSG). Das Bundesdatenschutzgesetz regelt den Schutz personenbezogener Daten (besprochen im Kapitel 8) und kommt im Datenschutzbereich neben dem TMG zur Anwendung, das nur Spezialvorschriften für den Onlinebereich enthält.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (abgekürzt UWG). Das UWG soll dafür Sorge tragen, dass kommerziell motivierte Handlungen stets als solche erkennbar sind und Schleichwerbung vermieden wird. Darüber hinaus soll es einen fairen Wettbewerb gewährleisten, bei dem sich Mitbewerber nicht mit unsachlichen oder unangemessenen Werbemaßnahmen bekämpfen. Außerdem soll es die Verbraucher schützen, indem es zum Beispiel die Zusendung unerwünschte Werbenachrichten verbietet. Das UWG spielt insbesondere in den Kapitel 6 und Kapitel 7 eine Rolle.
Bürgerliches Gesetzbuch (abgekürzt BGB). Das BGB regelt rechtliche Beziehungen zwischen Privatpersonen und Unternehmen untereinander und zueinander, sofern diese nicht in den zuvor genannten Gesetzen enthalten sind. Es ist sozusagen das »Auffanggesetz«, falls spezielle Regelungen fehlen.
Wenn Sie oder Ihr Unternehmen in Deutschland einen Sitz haben oder deutsche Kunden ansprechen, müssen Sie in der Regel deutsches Recht beachten. Das gilt auch, wenn Sie eine ausländische Plattform verwenden, die auf Servern betrieben wird, die im Ausland stehen.