Sprechen wir über den Aufbau von Communities. Wie kann man das Wachstum einer Community anregen und das Aktivitätsniveau hoch halten?

Lassen sich die aktiven Community-Mitglieder noch stärker unterteilen und dadurch genauer ansprechen?

Wie müssen wir uns die eingangs erwähnte Vermittlerrolle der Community Manager vorstellen?

Wenn eine Community sehr groß wird, ist sie kaum noch mit einem Community Manager allein zu steuern. Wie kann man Community Management skalieren?

Es kommt ja häufig vor, dass sich schon Communities rund um ein Unternehmen oder seine Produkte gebildet haben. Wie kann sich ein Unternehmen dort einbringen?

Viele Unternehmen haben Angst vor Kritik, die in Foren, Diskussionsgruppen und anderen Communities geäußert wird. Wie geht man damit am besten um?

Begründete Kritik ist das eine, notorische Stänkerer, Krawallmacher und Trolle das andere. Wie geht man damit um?

C. Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken

Stimmen zur ersten und zweiten Auflage

Ich empfehle dieses Buch allen, die ihr Projekt online positionieren möchten, egal ob PR Profi oder Anfänger. Dieses Handbuch hat das Zeug, was sag ich – ist ein Standardwerk.
—Alexa Gröner, http://www.fundraising20.de/

Marie-Christine Schindler und Tapio Liller vermitteln mit ihrem Werk einen umfassenden Einstieg in das Thema PR im Social Web.
—t3n Magazin

Die „Bibel” für Online-KomunikatorInnen aus der Reihe „O’Reillys Basics”. Hier werden gut verständlich und sehr strukturiert wichtige Regeln und Prinzipien bei der Kommunikation vermittelt.
—Blog Datenwerk

»PR im Social Web« [bietet] einen detaillierten Überblick über die Chancen und Möglichkeiten, die sich den PR-Schaffenden durch das Web 2.0 eröffnen.
—Birte Bühnen, PR Report

Interessantes Buch für Einsteiger und Fortgeschrittene, das Lesern die Angst vor dem Social Web nimmt und deutlich macht, dass Unternehmen gewinnen, wenn sie sich dem Dialog stellen.
—Christoph Pause, acquisa

Uneingeschränkt empfehlenswert für alle, die bislang nur wenig strategisch im Social Web unterwegs waren.
—Katja Fürstenau, PR Plus

Lohnenswerter Lesestoff für Einsteiger, aber auch durchaus spannende und anschauliche Lektüre für all jene, die selbst schon länger im Social Web unterwegs sind. [...]Durch einen leicht verständlichen Schreibstil, eine ausführliche Einleitung zur Entstehungsgeschichte des Mitmach-Webs und die Verwendung anschaulicher Beispiele finden sich auch Leser zurecht, die »nicht vom Fach« sind.
—Manuela Goller, chip online

Das Buch gehört ab sofort zu meiner Handbibliothek mit ausgewählten fünf oder sechs Büchern, die jederzeit griffbereit zum Nachschlagen auf dem Schreibtisch liegen.
—Ulrike Langer, medialdigital.de

Vorwort von Professor Thomas Pleil

Die Kommunikation von Unternehmen, Nonprofit-Organisationen und öffentlichen Institutionen befindet sich im Umbruch. Ausgelöst wird dieser vor allem durch zwei Entwicklungen: Auf der einen Seite verändert sich die Medienlandschaft. Während Tageszeitungen, Printmagazine und Fachzeitschriften heftig um Leser aller Generationen kämpfen müssen und jüngere Menschen ihren Fernsehkonsum reduzieren, verbringen die Menschen immer mehr Zeit im Internet, das allmählich zum Leitmedium wird. Doch es wäre zu kurz gegriffen, nur einen Wandel in der Mediennutzung und damit Probleme in den traditionellen Geschäftsmodellen der Verleger zu konstatieren.

Denn die Veränderungen am Medienmarkt gehen einher mit Veränderungen des öffentlichen Raumes und damit auch der Meinungsbildung. Während bis vor wenigen Jahren vor allem Journalisten bestimmten, welche Themen für die Öffentlichkeit relevant sind, und öffentliche Meinungsbildung hauptsächlich mit Hilfe der Massenmedien stattfand, entstehen (und verschwinden) nun im Internet laufend neue, oftmals thematisch sehr fokussierte Mikroöffentlichkeiten. Im Unterschied zur Medienöffentlichkeit haben die Teilhaber in diesem vormedialen Raum weitaus mehr Möglichkeiten, als nur Informationen zu konsumieren. Denn sie können nun öffentlich diskutieren, Fragen stellen, Forderungen an Unternehmen stellen oder Produkte bewerten beziehungsweise Gleichgesinnten empfehlen.

Was bedeutet dies nun für die PR? Zum einen muss sie erkennen, dass die in der Praxis lange dominierende Pressearbeit allein nicht mehr genügt, um erfolgreich zu kommunizieren. Stattdessen erweitern sich die Möglichkeiten: Auch Unternehmen oder Nonprofit-Organisationen haben die Möglichkeit, an den Gesprächen des vormedialen Raumes teilzuhaben. Hierzu müssen sie sich zunächst genau umsehen und feststellen, wo die für sie relevanten Themen behandelt werden. Dann gilt es, zuzuhören und zu entscheiden, ob eine sinnvolle Beteiligung möglich ist.

Diese Möglichkeiten stellen die PR gleichzeitig aber auch vor Herausforderungen: Eine vielfältigere Kommunikation lässt sich erstens nicht ohne die entsprechenden Ressourcen bewerkstelligen. Zweitens stellt die Kommunikation im vormedialen Raum andere Anforderungen: Hier muss die PR die Erwartungen der Beteiligten kennen und sich darauf einstellen. Stichworte wie Transparenz, Geschwindigkeit, Authentizität oder Dialogfähigkeit werden in diesem Zusammenhang oft genannt. Dies führt zwangsläufig zu einem anderen Kommunikationsstil und zu neuen inhaltlichen Konzepten. Die interne Ressourcenfrage sowie die externe Erwartung, nicht länger mit anonymen Unternehmen oder Marken kommunizieren zu wollen, führen auch zur Frage, ob die bisher oft so hochgehaltene One-Voice-Policy in jeder Situation noch funktionieren kann oder ob nicht Mitarbeiter zu manchen Themen die besseren Kommunikatoren sind.

Um Fragen wie diese beantworten zu können, und vor allem, um nüchtern zu betrachten, welche Bedeutung die veränderte Öffentlichkeit für die einzelne Organisation hat, gilt es, zu verstehen und zu analysieren – unter anderem mit Hilfe entsprechender Literatur; sicher aber auch durch regelmäßigen Besuch der vielen neuen virtuellen Agoras und Stadien, die die auch weiterhin bedeutsame Landschaft der Massenmedien ergänzen.

Thomas Pleil

Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt

Einführung

Dieses Buch gäbe es ohne Social Web nicht

Vor Ihnen liegt ein Buch, das ein Schulbeispiel dafür ist, was das Social Web möglich macht. Denn dieses Buch wäre ohne die vielfältigen Möglichkeiten, mit Social Media Informationen auszutauschen, über oft verschlungene Wege Menschen kennenzulernen und Beziehungen zu knüpfen, nicht entstanden.

Und so fing alles an: Die begeisterte Social-Media-Nutzerin Marie-Christine Schindler schlug O’Reilly ein Buchkonzept zum Thema »PR im Social Web« vor. Die diplomierte PR-Beraterin knüpft damit an über 20 Jahre PR-Erfahrung an, in denen sie konsequent Theorie mit Praxis verbunden hat. In den ersten acht Jahren in der Beratung ihrer Kunden bei Trimedia, einer der großen Schweizer PR-Agenturen, später in der Erwachsenenbildung beim Schweizerischen Public Relations Institut SPRI und bei der Schweizerischen Text Akademie. Seit 1995 hat sie mehrere Online-Auftritte konzipiert und aufgebaut, mit Social Media gearbeitet und sich im Rahmen ihrer Masterarbeit wissenschaftlich mit dem Thema PR im Social Web auseinandergesetzt.

Schnell war klar: Das Thema ist brandaktuell; zudem war ihr Blog zum Thema Kommunikation im Social Web in einer eingängigen Art geschrieben, die den Verlag überzeugte. Aber es musste noch ein zweiter Autor gefunden werden, der die deutsche Sicht der Praxis ins Buch einbringen sollte. Keine einfache Sache, im Online-Gewusel jemanden mit gleicher Wellenlänge zu finden, von dem man glaubt, dass er oder sie mit ähnlichem Qualitätsanspruch und Stil an das Thema herangeht.

Tapio Liller hat sich mit Hilfe des Social Web ein klares Profil als Fachmann für digitale Kommunikation aufgebaut: als Mit-Initiator der Fachkonferenz PR 2.0 FORUM, bloggender Gründer und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Oseon, aktiver Twitterer mit nutzwertigen Beiträgen und mit seiner Präsenz auf Facebook. Der erste Kontakt zwischen Marie-Christine Schindler und Tapio Liller verlief über Twitter und E-Mail, nach einem persönlichen Treffen in Berlin auf der re:publica im April 2010 beschlossen die Zürcherin und der Frankfurter, das gemeinsame Buchprojekt zu wagen.

Abgesehen von einem zusätzlichen Treffen in Frankfurt verlief die Zusammenarbeit zu diesem Buch virtuell über Skype, Twitter, Facebook, E-Mail und Diigo. Beeindruckend war herauszufinden, wie gut man Menschen im Social Web aufgrund ihres Auftritts über verschiedene Plattformen und verschiedene Medien hinweg einschätzen kann.

Sie werden in diesem Buch viel über Netzwerke lesen, über strong und weak ties, das Teilen von Wissen und den Aufbau einer Online-Reputation. Dieses Buch ist ein Beweis dafür, wie das Social Web Zusammenarbeit und Projekte möglich macht, die ohne diese Transparenz, die offene Art zu kommunizieren und die Bereitschaft, Wissen zu teilen, nicht zustande gekommen wären.

Was dieses Buch bietet

Wenn Sie mit der Kommunikation im Social Web starten, machen Sie sich auf die Reise in eine neue, aber nicht gänzlich unbekannte Welt. Sobald Sie einmal Land und Leute und ihre Gepflogenheiten kennengelernt haben, werden Sie sich deutlich leichter orientieren und bewegen. Wir begleiten Sie mit diesem Buch auf Ihrer Reise. Das Buch haben wir in drei Teile gegliedert:

Kapitel 1 und Kapitel 2 richten den Blick auf die gesellschaftlichmedialen Rahmenbedingungen moderner Kommunikationsarbeit. Wir gehen der Frage nach, was sich in der Mediennutzung, aber auch im Zusammenleben der Menschen durch die fortschreitende »Digitalisierung« ändert. Wir zeigen auf, welche Auswirkungen dies auf das Verhältnis von Unternehmen und Organisationen zu ihren Öffentlichkeiten hat. Sie werden bereits eine erste Vorstellung davon bekommen, wie Sie Social Media professionell nutzen können. In diesem ersten Teil legen wir die theoretische Grundlage für ein umfassendes Verständnis des Social Web und seiner gesellschaftlich-ökonomischen Dynamik.

Kapitel 3 bis Kapitel 14 widmen sich der PR-Praxis und betrachten exemplarisch, wie die Nutzung von Social Media typische Arbeitsgebiete von Kommunikationsprofis bereichern und an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen kann. Schwerpunkte bilden Medienarbeit, Issues Management und Krisenkommunikation, Corporate Publishing, Personalmarketing/HR-Kommunikation und interne PR, PR-Events, Produkt-PR, Support/Kundenservice, PR für Nonprofit-Organisationen, Konzeption, Messbarkeit im Social Web von KPI bis ROI und schließlich die rechtlichen Rahmenbedingungen. Jedes Thema unterfüttern wir mit zahlreichen Beispielen aus der PR-Praxis und geben Tipps für die eigene Umsetzung. Ein weiteres Kapitel widmet sich den veränderten Anforderungen an den PR-Profi in Zeiten des Social Web. Wir betrachten auch, wie sich die Zusammenarbeit von Agenturen und unternehmensinternen Kommunikationsfachleuten verändert und welche Rolle den PR-Profis innerhalb und außerhalb von Organisationen künftig zufällt.

Im Serviceteil finden Sie 10 wichtige Tipps für den Start ins Social Web, ein Experteninterview zum Thema Community Management, die Online-PR-Richtlinien des DRPR, ein umfassendes Glossar und den Index.

Ein paar Worte zur 3. Auflage

Nach dem überwältigenden und durchweg positiven Echo auf die erste Auflage im Jahr 2011 haben wir uns ein Jahr nach der Drucklegung mit großer Motivation und Freude der zweiten Auflage angenommen. Diese haben wir überarbeitet und ergänzt um die Kapitel PR für Nonprofit-Organisationen (NPO) und die Erfolgsmessung von Kommunikation im Social Web.

Längst ist PR im Social Web zum Bestseller geworden. Als Standardwerk steht es nicht nur in unzähligen Agenturen und an Arbeitsplätzen von PR-Schaffenden, es wird auch an verschiedenen Hochschulen eingesetzt, von der Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) als Lektüre zur Prüfungsvorbereitung empfohlen und in zahlreichen Bachelor- und Masterarbeiten zitiert.

In unserem beruflichen Alltag stellen wir fest, dass das Bewusstein, sich mit der Kommunikation mit sozialen Medien beschäftigen zu müssen, bei PR-Schaffenden weitgehend angekommen ist. Viele Unternehmen haben einen weiteren Reifegrad im Umgang mit Online-Kommunikation erreicht. Aber es gibt noch viel zu tun, denn oft fehlt es den Verantwortlichen an einer konkreten Anleitung für die Umsetzung im Alltag. Dieses Buch hilft ihnen zu verstehen, zu lernen und umzusetzen. Damit das auch weiterhin so bleibt, haben wir uns PR im Social Web zum dritten Mal zur Brust genommen.

Diese Arbeit hat uns bestätigt, dass unser Plan, ein Buch zu schreiben, das über längere Zeit Gültigkeit behält, aufgegangen ist. Was wir in den ersten beiden Auflagen geschrieben haben, ist im Grundsatz weiterhin gültig. Änderungsbedarf sahen wir insbesondere bei den Studien, und so haben wir einige wesentliche neuere Erkenntnisse aus der Markt- und Meinungsforschung in diese Auflage einfließen lassen. Besonders freuen wir uns, dass uns Forrester Research tatkräftig mit Material zu ihrer neuen Herangehensweise unterstützt hat. Sie haben die Social Technographics Leiter abgelöst, denn in der Tat müssen sich heute Unternehmen weniger fragen, ob ihr Zielpublikum Online-Anwendungen nutzt, sondern vielmehr, wie und in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses.

So sind in diese dritte, überarbeitete Auflage neue, an die heutige Zeit angepasste Erkenntnisse und aktualisiertes Zahlenmaterial eingeflossen. Aber wie bereits festgestellt, haben sich viele Unternehmen in den letzten Jahren weiterentwickelt, und so haben wir zahlreiche neue Praxis-Cases aufgearbeitet und die entsprechenden Fachkapitel damit aufgewertet. Und wer noch nicht genug hat und noch mehr Praxisbeispiele kennenlernen möchte, dem empfehlen wir das Buch »Wir machen dieses Social Media« (ebenfalls O’Reilly Verlag). In diesem im Sommer 2013 erschienenen Fachbuch plaudern Profis aus dem Nähkästchen und geben Erfahrungen und Tipps aus ihrer Praxis weiter. Dieses Buch baut hervorragend auf unser Werk auf, wie wir finden.

Wen sprechen wir an?

Dieses Buch richtet sich an Kommunikationsprofis in Unternehmen und Agenturen im deutschsprachigen Raum. Es soll Pressesprechern, Leitern Unternehmenskommunikation, PR-Beratern, PR-Fachleuten, Redakteuren und Mitarbeitern in PR-Agenturen einen fundierten Einstieg in das Thema »PR im Social Web« vermitteln und ihnen Anregungen für die eigene Berufspraxis geben.

Wir möchten mit diesem Buch aber auch Absolventen einer Kommunikationsausbildung erreichen, die sich systematisch mit der Berufspraxis vertraut machen wollen. Ferner ist dieses Buch auch gedacht für Studenten an Hochschulen und Fachhochschulen, die PR und Kommunikation studieren und den Bogen von der Theorie zur Praxis schlagen möchten.

Die Erfahrungen und Rückmeldungen zur ersten Auflage haben gezeigt, dass das Buch auch von Menschen gerne gelesen und gut verstanden wird, die sich generell mit dem Thema Social Media und den Mechanismen des Social Web auseinandersetzen möchten.

Webadressen zu diesem Buch

Die im Buch erwähnten Links finden Sie hier:

http://groups.diigo.com/group/pr-im-social-web

Für Rückfragen und Anschlussdiskussionen erreichen Sie uns hier:

http://www.facebook.com/PRimSocialWeb

Auf Twitter kommunizieren wir unter @mcschindler und @tapioliller

Unsere Blogs finden Sie hier:

http://www.mcschindler.com

http://www.oseon.com/blog

Danksagungen

Ein solches Buch entsteht nicht bei den Autoren im stillen Kämmerlein, sondern es ist das Resultat der Zusammenarbeit in einem Team. Für uns war es eine Reise in eine unbekannte Welt, und wir danken unserer umsichtigen Lektorin Susanne Gerbert, aber auch dem ganzen Team des O’Reilly-Verlags für die gute Betreuung. Jedes O’Reilly-Buch wird von einem Fachgutachter begleitet, der das ganze Buch liest und beurteilt; wir danken Marco Wolpert für seinen Einsatz.

Dieses Buch basiert auf unserer langjährigen Erfahrung als PR-Berater sowie auf umfassender Lektüre. Überzeugt und auch ein Stück weit geprägt hat uns die Art und Weise, wie Prof. Dr. Thomas Pleil die von ihm so benannte »Cluetrain-PR« vermittelt und selbst lebt. Er war unser absoluter Wunschkandidat für das Vorwort dieses Buches, und wir sind stolz und glücklich, dass er zugesagt hat, es zu schreiben. Ein besonderer Dank gebührt auch Henning Krieg für seinen Gastbeitrag zum Thema Recht.

Über das Social Web kann man nicht schreiben, ohne selbst darin zu leben. Wir waren immer wieder beeindruckt, zu erfahren, wie groß die Bereitschaft im Social Web ist, Wissen zu teilen, und wie viele Profis bis zur Entstehung dieses Werks mitgefiebert haben. Sie haben uns über Wochen und Monate begleitet, indem sie auf unsere Fragen geantwortet, Meinungen beigesteuert, Quellen eröffnet und neue Perspektiven eingebracht haben. Dieser facettenreiche Input hat es uns möglich gemacht, die Inhalte fachlich breit auf der Praxis abzustützen, neue Erkenntnisse einzubringen und schließlich ein Buch für uns alle zu schreiben.

Ein Buch zu schreiben ist kein »Nine-to-five«-Job, und wir danken unseren Partnern Karen Liller und Jacques Schindler sowie unseren Familien, die uns in dieser Zeit mit viel Verständnis und jederzeit offenem Ohr den nötigen Freiraum und ihre Unterstützung gegeben haben.

Wir sind am Ziel unserer Reise und wünschen Ihnen eine ebenso gute Zeit bei der Lektüre, wie wir sie bei der Entstehung dieses Buches erlebt haben. Wir freuen uns, wenn wir den Bogen vom Buch zurück ins Social Web schlagen können. Nicht nur haben wir auf Diigo die in diesem Buch vermerkten Links hinterlegt. Wir freuen uns auch auf Rückfragen und Anschlussdiskussionen mit Ihnen auf unserer Facebook-Seite.

Marie-Christine Schindler & Tapio Liller

Zürich & Frankfurt am Main

PR im Social Web

Marie-Christine Schindler

Tapio Liller

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